中国共产党国际形象传播的百年演变与优化策略

摘要：中国共产党成立100年来，

国际社会对其形象传播大抵经历初印象、印象形成、妖魔化和向好

四个阶段，并且呈现出新的传播特点。

发达国家掌握国际话语权，

“西强我弱”的国际舆论格局仍未改变是中国共产党国际形象传播面临的主要问题与挑战，

舆情态势研判与风险预警的科学化、去意识形态化、关注国际传播中的

文化折扣、商业逻辑主导和回归人性本质是未来优化传播策略。

关键词：中国共产党；国际形象；国际传播；污名化；文化折扣

中国共产党即将迎来成立100周年。100年来，随着中国在全球事务中发挥越来越大的作用，世界对中国蓬勃发展关注度提高，中国共产党作为现代中国的执政党和领导核心，也越来越多地获得国际社会的认可和赞誉。党的十九大宣告，中国特色社会主义已经进入了新时代，这背后是我们党百年来不忘初心、艰苦奋斗、砥砺前行的见证和回报，使国际社会对我们党的国际形象有了全新的认知。

一、中国共产党形象国际传播的百年演变

从中国共产党成立的100年来，随着中国和中国共产党的与时俱进，国际社会对中国共产党的认知也在与时俱进，党的国际形象在每个阶段所呈现的特点也因时而变。国外关于中国共产党形象认识的演变大致可以分为以下几个阶段：

（一）中国共产党成立早期（1921-1937）——对中国共产党留下模糊、抽象和负面的初印象阶段

从中国共产党成立到抗日战争全面爆发，是国外对中国共产党第一印象的形成时期。由于国外对中国共产主义运动的确切情况很不了解，因此具有模糊不清和笼统概括的特点，他们往往聚焦的是某一面或某些方面，尚未构造出完整的中国共产党形象。对中国共产党是否是“真正的共产党”认识不清，西方主流态度倾向于将其含糊化定位，即加引号的“共产党”。中国共产党在建立以后的一段时间里都处于北洋军阀的残暴统治之下，大革命失败后，中国共产党将工作重心转向农村，在国民党统治区长期处于秘密状态。这一时期最早关注中国共产党的是苏俄报刊，1922年马林在《访问中国南方的革命者》一文首次提到了中国共产党，仅有一句话：“在中国南方工会革命运动的基础上共产党无疑地将成长壮大。”据统计，在1919年至1927年间苏联《真理报》上有关中国革命的90余篇报道中，标题中有“中共”“中国共产党”“共产党”等字样的文章仅3篇，大量有关中国革命的报道多以国民党为中心，中国共产党并非报道的主角和关注的焦点。由于国民党的全面封锁和对舆论的控制，中国共产党在英美等国家的社会公众中知晓度并不高。西方主流社会视中国共产党为“红色威胁”，给中国共产党贴上了“共匪”“威胁”“盗寇”等标签，对中国共产党革命正当性、合法性进行否认和污名化。国外驻华外交官、记者根据其主观上对共产党的理解，将中国共产党定位为“受到苏联煽动的一个组织，是苏联的追随者”。可见这一时期国外对中国共产党的认知从模糊、抽象开始，然后逐步形成了较为具体的、非友好的、负面的初印象。

（二）抗日战争全面爆发后（1937-1949）——开始重视和肯定中国共产党，相对积极的形象形成阶段

1937年卢沟桥事变后，中国共产党倡导和推动第二次国共合作，最终促成了抗日民族统一战线的建立，中国共产党得到国际社会更多的关注和重视。同时，抗战期间大量海外人士对中国共产党有关事迹和信息的传播，对建构和提升中国共产党国际形象起到了重要作用。在华外国记者的宣传报道和实地考察为国外人士观察中国共产党提供了较为直观的参照。毛泽东多次会见中外记者西北参观团，让许多外国新闻工作者，如斯诺、史沫特莱、斯特朗等进入中国延安，与中国共产党、中国共产党领导人进行亲密接触，完成了不少描述中国共产党的著作和报道，如斯诺的《红星照耀中国》，引起了国际社会规模性舆论关切。该阶段西方社会关于中国共产党的正面报道大量增加，对中国共产党持比较客观、积极正面看法的占大多数，且在国外流传甚广。这一时期国际社会从最初对中国共产党毫无所知、漠不关心及全盘接受国民政府的说辞，到肯定和重视中国共产党及对中国共产党的形象认识从模糊、负面到相对积极、正面。

（三）新中国成立后到改革开放前（1949-1978）——中国共产党被刻意妖魔化与污名化阶段

1.新中国成立初期：奉行共产主义的“红色政党”形象

在新中国成立初期，国际国内形势错综复杂，当时的中国共产党面临着巨大困难和严峻考验。美国拒绝承认并竭力阻挠其他国家承认新中国，挑起资本主义和社会主义两大阵营的对立。新中国实行面向社会主义阵营“一边倒”的外交方针，使中国共产党在西方主流社会，特别是在美国舆论中长时期被渲染为进行共产主义“扩张”的“红色恐怖”形象，这种形象在很长时期内都是中国共产党的代表形象。西方国家对新中国的态度和认识是“中国共产党追随苏联”“中国不可能在可预见的未来成为东亚强国”“新中国在经济上不得不依赖美国”，他们将中国共产党定位为奉行共产主义的“红色政党”。中国共产党不仅遭受到以美国为主的资本主义国家的敌视和污蔑，也受到部分对中国共产党疏于了解的亚非国家和刚刚实现民族独立的新生政权的误解，这种舆论影响一直延续到冷战结束。

2.文革期间：“狂热”的“宗教式政党”形象

这一时期是党的形象遭到严重破坏的阶段，中国共产党的内外形象和党的执政能力都受到重大削弱，尤其使党的国际形象受到破坏，这种负面影响至今没有完全消失。

改革开放之前的阶段，在西方主导国际舆论的背景下，中国共产党遭到西方反华、反共势力的包围和封堵，中国共产党的国际形象长期被外界扭曲和误解，很大程度上处于被刻意妖魔化、污名化和边缘化的形态。

（四）改革开放后（1978-当前）——中国共产党形象发生巨大变革、总体形象向好阶段

改革开放40多年来，尤其是进入21世纪以来，我国在融入全球化过程中迅速崛起，在经济、政治、文化等方面取得巨大成就，国家综合实力大幅提升，特别是中国共产党在国际金融危机、新冠肺炎疫情等事件中带领中国人民转危为机，引领中国崛起，国际社会开始逐渐改变对中国共产党及其事业的固有认知态度，对中国共产党的关注前所未有。中国共产党的国际形象也出现历史性新变化，呈现出不同于以往的新特点：

1.改革开放初期：“开放民主”与“保守审慎”的政党形象交织

中国实行改革开放，以及中美建交事件，使中国共产党形象的可接纳性在美国以及整个西方世界达到前所未有的高峰，增加了西方对中国和中国共产党的认同感、亲近感。西方认可中国共产党对内改革对外开放的政策及推进民主化进程的做法，但是由于中国与整个西方之间既有着巨大的共同利益，又存在着根本性的矛盾和冲突，因而双方的关系呈现出前进与停滞交替、合作与对抗并存的曲折发展形态。东欧剧变、苏联解体、冷战结束等历史变化，使中国共产党“开放民主”的国际形象认知遭遇冲击。

2.进入21世纪至今：国际形象多元呈现，正面形象占主导

（1）国外对中国共产党客观认知趋向明显上升，推动中国共产党国际形象向好。当前国外对中国共产党形象的认知不再是新中国成立初期他们所描述的强调阶级斗争的红色政党，而是逐渐转向务实改革的非单向度的执政党。国外对中国共产党从完全意识形态划线，到日趋多维度报道、观察和研究中国共产党，除继续关注中国共产党党内民主、反腐等传统议题外，中国共产党组织建设、决策程序、党内运转以及执政理念等也都成为他们关注的焦点。西方主流社会权威人士逐渐注意到中国共产党治理模式的独特内涵和全球示范效应，分析中国共产党长期执政的原因，探究中国成功的奥秘。由他们撰写的相对理性客观、深度认知中国共产党的著述相继出现，这对中国共产党国际形象产生了积极的纠偏作用，推动中国共产党国际形象向好。

（2）发达国家关于中国共产党的根本性问题的看法开始改变，对中国共产党的固有认知被逐步打破。逐步承认“中国共产党不是苏共”，中国共产党不是一个教条主义的政党，而是一个思想开放、善于创新、敢于开拓的政党，不是一个僵化守成的政党，而是一个现代化的政党，逐步认识到中国共产党执政是中国快速发展的核心要素。以往国际社会常把中国负面形象与中国共产党挂钩，无视中国发展中的中国共产党的领导作用。但中国改革开放40多年来的表现使国际社会无法割裂中国共产党执政与中国发展的内在逻辑关系，开始承认中国共产党执政的合法性。他们逐渐从中国的历史传统、民族特性和经济发展等角度认可中国共产党执政。

（3）发展中国家更加重视学习借鉴中国共产党的执政经验，客观友善的声音更多。发展中国家与中国国情有很多相似之处，少有西方的意识形态偏见，对中国共产党很少存在先入为主的负面印象，能够较为客观地看待中国共产党。他们是中国在国际社会中强大的依托力量，在中国外交战略中具有重要价值。近年来很多发展中国家开始“向东看”，他们看到了在中国共产党领导下中国取得的巨大发展，对中国共产党的思想政策有了广泛的理解和认同。许多发展中国家认为中国共产党执政经验丰富、执政能力强，其在与中国共产党交往中学习借鉴中国共产党的治党治国经验、中国的自主发展道路。中国所倡导的构建“人类命运共同体”“一带一路”等主张正逐步得到广泛发展中国家的普遍认同。

因此，国外关于中国共产党形象认识是多种形象的叠加，国外对中国共产党的认知是复杂多面的：一是历史形象与当代形象的叠加，中国共产党依旧背负着许多共产党“面具化”的历史形象，但“自信”“开放”“为民”等当代中国共产党形象正成为国际社会对中国共产党的新认知；二是中国共产党的形象和认知不再由单一的政治因素决定，而是政治、经济、文化和外交等因素的叠加；三是国外形象与国内形象相叠加，全球化、信息化背景下国内形象直接传播到海外会影响国外形象，同时被丑化的国际形象不仅影响中国开展对外合作，还会影响国内稳定；四是正面形象与负面形象叠加，以往那种纯粹的抵制、憎恶、仇视和抹黑的言论越来越少，但西方炮制“中国威胁论”“强国必霸论”，对中国共产党的不信任和排斥现象仍然存在，依然有国家对中国共产党的能力和成就持怀疑和否定态度。

二、中国共产党形象国际传播面临的问题及挑战

西方发达国家掌握国际话语权，“西强我弱”的国际舆论格局仍未改变。当前世界媒介领域的话语权被发达国家所垄断，发达国家掌握世界舆论的主导权，出于意识形态偏见、文化价值观差异及其长期国际战略谋划等原因，把世界范围内发生的事依照西方思维和价值观进行报道传播，形成信息流动的不合理态势和信息不对称。而当今世界对中国和中国共产党的形象认识主要来自欧美为首的发达国家决策层和舆论精英，加之意识形态、资本利益驱动等因素，部分媒体故意丑化中国共产党形象，导致国际社会对中国共产党形象的建构与真实情况存在偏差，使许多国家对中国共产党的认识产生误解。特别是随着中国日益强大，一些原本优越感十足的西方国家看待中国的心态失衡、眼神复杂，往往对好的一面视而不见，却经常戴着“有色眼镜”看中国，西方主导的国际话语体系给中国共产党国际形象的塑造与传播带来结构性约束。同时中国缺少稳定的核心话语，没有形成自己的话语体系，中国国家形象和中国共产党国际形象塑造和传播的主导权并不完全掌握在自己手中，政党国际形象塑造与传播陷入被动。

中国自身缺乏针对性的政党形象塑造与传播方法。当前中国共产党在实施针对性的政党形象塑造，制定实施全面精准的传播方式方法方面仍有待完善和加强；缺少对中国和中国共产党国际形象自主开展的机制性国际舆情调查与研究，无法从整体上把握海外受众对中国共产党国际形象的真实认知情况，不能够及时开展中国共产党形象传播效果评估，并根据反馈制定和更新富有针对性的传播战略；简单地将带有鲜明国内特色的语言生搬硬套到国际场合，缺乏包装和语境转换，忽略了外部受众的接受习惯和方式，对外传播成为自说自话和自我欣赏，这包括：口号化、概念化、理论化现象严重；政治术语多，生动平实的语言少；执政成就说得多，执政理念说得少；着重“讲道理”，轻视“讲故事”；注重讲成就的正面报道，而忽视对执政理念价值的、理念上的语境化阐释，难以使外国受众对中国共产党产生价值认同，反而容易产生误解和曲解，导致中国共产党的国际形象传播效果欠佳；同时中国及中国共产党也很少主动发布有影响力的国际舆情报告，对冲西方舆论负面影响。

妖魔化中国共产党的势头出现新变化，新一轮“中国威胁论”卷土重来。受政党意识形态和历史等因素的制约，国外对中国共产党的曲解并未随着中国崛起完全消失，部分西方媒体和政客反而推出新一轮“中国威胁论”。中国的崛起引发了西方发达国家对“中国共产党”“中国道路”的争论和质疑，给中国共产党贴上“革命斗士”“第三世界的领袖”等标签，抨击中国共产党“新威权主义”、强化社会控制。尤其英美国家的一些主流媒体，大多从意识形态和商业利益的角度出发经常来操作甚至制造一些中国的热点问题，总是以一种意识形态的对抗状态，传播不实负面信息。

在错误观点的引导下，我国提出的“一带一路”倡议，却被西方社会演绎为“中国威胁”，被曲解为“中国的马歇尔战略”，强调其地缘政治意义，极大违背了我国倡导“共商、共建、共享、共赢”理念，和建构“人类命运共同体”的初衷。个别西方国家唱衰中国共产党领导下的中国前途与经济发展，不遗余力散布“中国崩溃论”。美国智库欧亚集团把“中国崛起”列为“全球十大风险”之首，美国智库国家民主基金会还抛出“锐实力”的概念，指责中国利用文化传播等方式在其他国家进行政治渗透。国际社会各种棒杀和捧杀中国共产党的声音不时出现，丑化和妖魔化中国共产党国际形象始终在国际舆论场上占据一定市场。新冠肺炎疫情全球大流行之际，美国一些反华政客接连抛出针对中国的荒谬论调，企图将新冠肺炎疫情政治化、污名化。

三、中国共产党国际形象传播优化的对策与建议

西方社会对于中国共产党形象的认知开始发生变化，一定程度上改变了过去长期固有的态度和看法，总体形象向好。但是压力和偏见依然存在，为此中国共产党要不断加强和改进党的形象塑造，党的国际形象塑造是一个系统工程。

一是加强中国共产党国际形象传播的舆情态势研判与风险预警的科学化、现代化。目前相关部门尤其是外宣部门每天收到来自国际媒体、智库、社交媒体及其他来源的信息浩如烟海。但部分智库研究过度依赖一些有较多涉华内容的信息来源和信息平台，形成某种意义上的路径依赖，导致对涉华舆情变化判断失于片面；或者对涉华舆情的丰富程度认知不足，造成分析层次失于单薄；或者对于涉华舆情趋势，偏重实况及短周期研判，较少以中长周期视角加以把握；或者缺乏对涉华舆情（以及中国对外传播）在过去几十年变化的了解，可能将眼前的“小插曲”判断为“大热点”，将“中低风险”判断为“高风险”，过度的风险提示可能造成过度的政策反应，而更加精准的研判无疑有更重要的价值。未来中国共产党国际形象传播的舆情态势研判与风险预警需进一步科学化、现代化，应基于研究者对历史的了解，以及对涉华舆情全盘情况、中长周期趋势的整体把握，将其放在大局下来观察。

二是鼓励具有全球化影响力的平台企业走出去，建立一体化的国家大外宣大数据平台，构建有效的对外传播力评估体系，为提升中国全球数字领导力提供软硬件支撑。特朗普遭“社交媒体死亡”事件后，很多美国和西方网民出现了社交媒体大迁移的现象，以Signal代替WhatsApp，以MeWe取代脸书，小型的社交平台开始吃香起来。这说明并不是没有机会成立或者掌握一个新型社交平台来取代脸书与推特这些社交巨无霸的。TikTok的成功也说明了国内企业可以走出去创办全球影响力的社交平台，因此要牢牢把握社交媒体主动权。社交媒体也可以走“双循环”路线，先形成成熟、稳定、团结的国内平台大循环，再加快推进自主英文平台建设“出海”，逐步打造自己的国际社交媒体平台。未来可以考虑更加柔性的方式让中国的互联网企业走出，构建中国全球数字领导力的硬件基础。同时，要打通外宣媒体、外宣部门、走出去企业之间的信息孤岛和数据孤岛，通过人工智能、大数据、区块链、云计算等技术，建立一体化的国家外宣大数据科技平台。同时，构建有效的对外传播力评估体系及应急预案，从机制和体制上构建我国大外宣的软硬件综合支撑机制。

三是重视文化折扣现象，注重塑造共产党员个体形象。文化折扣是受众因所在国的文化背景差异而导致的文化价值被低估的现象。在文化全球化的过程中出现越来越多的东方人接受西方价值观，而西方人却对东方的价值观感到不理解的现象。比如党的形象的传播，我们以往过于强调整体的形象。而忽略了个体，如2012年推出的国家形象宣传片，在60秒中，200个中国各界精英竞相出场，但很多美国受众对中国用社会精英来代表中国形象很不了解，认为这些不是社会的主体。而在世博会美国馆中播放的美国国家形象片则是选取普通的美国白人、黑人、亚裔和其他族裔的人；有胖胖的女人、穿着随便的人、带着善意微笑的人、友好地打招呼的陌生人。同样，好莱坞电影是美国价值观——美国梦的核心载体，其塑造的美国梦形象并非一个群体，而是一个个普通人如何成为超级英雄的。

四是转换思维，注重商业逻辑与商业动机在国际传播中的重要作用，行政部门避免“撸起袖子”亲自下场。商业逻辑是国际传播的重要动力和抓手，李子柒在优兔上发布视频其目的并不是为了输出中国文化，“输出中国文化”这个使命是媒体和网民给她加上的，她只是在做网络红人的自我品牌的建立工作，以此在互联网中赢得声誉，进而实现市场盈利。她刚开始开通外网账号的时候可能并没有想得那么伟大，有可能只是一种个体行为，也是一种充满商业逻辑的行为。只是其商业模式的成功带动了文化传播的成功，正是由于她收获了商业成功，才能收获如此巨大的影响力，进而可以打造文化影响力的优质品牌。

五是国际传播应回归人类本质诉求和心理需求，要强调心理共鸣而非政治诉求。以李子柒的文化传播为例，其视频内容很多是由原始和简单的元素组成。当今都市生活都是让人们做加法，而李子柒的视频其实是在给生活做减法，提倡的是一种回归到原始的、自然的、最本质的人类生活方式。李子柒是一个完全无官方背景的普通人，像她所代表的更有弹性、更具包容度的中国文化的民间沟通特别少。第一，李子柒诉求的不是意识形态，而是一种美，一种遥远的但是可以触动另外一种文化受众心灵的美。我们经常说讲好中国故事，但是中国官方所讲的中国故事在国外的传播效果不如预期，因为西方国家对带有意识形态色彩的故事有抵触和警惕心理。其实，以政治诉求角度来进行国家层面或者政府组织行为，这个出发点有问题，这样进行文化输出的时候讲的是“劝服”，要求别人听我的、看我的。第二，未来我们应当强调文化共鸣和文化共创问题，强调中国的就是世界的、世界的就是中国的，而不是一种类似于借壳的关系，借外国的表达体系来传播我，或者把我的内容装进你的壳里面传播，这样容易引起受众的反感。第三，李子柒能火的重要原因，就是回应了人类共同的心理需求。世界上有白种人、黄种人、黑种人，有伊斯兰文化、基督教文化、儒家文化等等，不同的文化总有共通的地方，而李子柒就抓住了这个共通的地方——人类对原始、简单元素的追求。

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本文作者：李彪系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；邹美玉系中国人民大学新闻学院硕士研究生

本文为国家社会科学基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（编号：20&ZD319）的阶段性成果

文章来源：对外传播. 2021(05)

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